مثير للإعجاب

فهم وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري

فهم وسائل الإعلام والاتصال الجماهيري

تشير وسائل الإعلام إلى التقنيات المستخدمة كقنوات لمجموعة صغيرة من الناس للتواصل مع عدد أكبر من الناس. تم تناول الفكرة لأول مرة خلال عصر التقدمي في العشرينات من القرن الماضي ، كرد فعل على الفرص الجديدة للنخب للوصول إلى جماهير كبيرة عبر وسائل الإعلام الجماهيرية في ذلك الوقت: الصحف والإذاعة والأفلام. في الواقع ، لا تزال أشكال الإعلام الجماهيري الثلاثة كما هي: المطبوعات (الصحف ، الكتب ، المجلات) ، البث (التلفزيون ، الراديو) ، السينما (الأفلام والبرامج الوثائقية).

لكن في العشرينات من القرن الماضي ، لم تشر وسائل الإعلام إلى عدد الأشخاص الذين وصلت إليهم هذه الاتصالات فحسب ، بل تشير إلى الاستهلاك الموحد وهوية الجماهير. يعد التوحيد وعدم الكشف عن الهوية من الخصائص التي لم تعد تلائم الطريقة التي يبحث بها الأشخاص عن المعلومات أو يستهلكونها أو يتعاملون معها في حياتهم اليومية. تسمى هذه الوسائط الجديدة "وسائط بديلة" أو "التواصل الذاتي الشامل".

الوجبات السريعة الرئيسية: وسائل الإعلام

  • تم إنشاء وسائل الإعلام كفكرة في 1920s.
  • هناك ثلاثة أشكال رئيسية من وسائل الإعلام التقليدية: الطباعة والبث والسينما. يتم إنشاء أشكال جديدة باستمرار.
  • لقد غيرت الإنترنت طبيعة الوسائط الجماهيرية من خلال إنشاء مستهلكين يتحكمون بل ويخلقون وسائط خاصة بهم ، والمنتجين الذين يمكنهم تتبع استجابات المستهلكين بسهولة أكبر.
  • كونك مستهلكًا ذكيًا للوسائط يعني تعريض نفسك لمجموعة متنوعة من وجهات النظر ، بحيث يمكنك أن تكون أكثر مهارة في التعرف على الأشكال الدقيقة وغير الدقيقة من الدعاية والتحيز.

الاتصال الجماهيري

وسائل الإعلام هي أشكال نقل وسائل الإعلام ، والتي يمكن تعريفها على أنها نشر الرسائل على نطاق واسع وبسرعة وبشكل مستمر على الجماهير الكبيرة والمتنوعة في محاولة للتأثير عليها بطريقة أو بأخرى.

توجد خمس مراحل مميزة للتواصل الجماهيري ، وفقًا لباحثي الاتصالات الأميركيين ، ميلفن ديفلور وإيفريت دينيس:

  1. ينشئ المحترفون المحترفون أنواعًا مختلفة من "الرسائل" لتقديمها للأفراد.
  2. يتم نشر الرسائل بطريقة "سريعة ومستمرة" من خلال شكل من أشكال الوسائط الميكانيكية.
  3. يتم تلقي الرسائل من قبل جمهور واسع ومتنوع.
  4. يفسر الجمهور هذه الرسائل ويعطيهم معنى.
  5. يتأثر الجمهور أو يتغير بطريقة ما.

هناك ستة تأثيرات معترف بها على نطاق واسع للإعلام الجماهيري. أشهرها الإعلان التجاري والحملات السياسية. تم تطوير إعلانات الخدمة العامة للتأثير على الأشخاص في القضايا الصحية مثل الإقلاع عن التدخين أو اختبار فيروس نقص المناعة البشرية. استخدمت وسائل الإعلام (من قبل الحزب النازي في ألمانيا في العشرينيات ، على سبيل المثال) لتلقين الناس من حيث أيديولوجية الحكومة. وتستخدم وسائل الإعلام الجماهيرية الأحداث الرياضية مثل World Series و World Cup Soccer و Wimbledon و Super Bowl ، لتكون حدثًا شعائريًا يشارك فيه المستخدمون.

قياس تأثيرات وسائل الإعلام

بدأت الأبحاث حول تأثيرات وسائل الإعلام الجماهيرية في عشرينيات وثلاثينيات القرن الماضي ، مع بروز النخب الصحفية ذات النكهة التي أصبحت تهتم بآثار التقارير الاستقصائية في المجلات مثل مجلات مكلور على صنع القرار السياسي. أصبحت وسائل الإعلام محور تركيز بارز للدراسة في الخمسينيات بعد أن أصبح التلفزيون متاحًا على نطاق واسع ، وأنشئت أقسام أكاديمية مخصصة لدراسات الاتصالات. تحققت هذه الدراسات المبكرة من الآثار المعرفية والعاطفية والموقفية والسلوكية لوسائل الإعلام على كل من الأطفال والبالغين ؛ في التسعينيات ، بدأ الباحثون في استخدام تلك الدراسات السابقة لوضع نظريات تتعلق باستخدام وسائل الإعلام اليوم.

في سبعينيات القرن الماضي ، حذر المنظرون مثل مارشال ماكلوهان وإيرفينج جيه ​​راين من أن منتقدي وسائل الإعلام بحاجة لمشاهدة كيف تؤثر وسائل الإعلام على الناس. اليوم ، هذا لا يزال مصدر قلق رئيسي. تم إيلاء الكثير من الاهتمام ، على سبيل المثال ، للتأثير على انتخابات عام 2016 من الرسائل الخاطئة الموزعة على وسائل التواصل الاجتماعي. لكن أشكال الاتصال الجماهيري الكثيرة المتوفرة اليوم شجعت أيضًا بعض الباحثين على البدء في التحقيق في "ما يفعله الناس مع وسائل الإعلام".

الانتقال إلى الاتصال الجماهيري الذاتي

تعد الوسائط الجماهيرية التقليدية "تقنيات دفع:" ، أي أن المنتجين ينشئون الأشياء ويوزعونها (يدفعونها) للمستهلكين المجهولين إلى حد كبير للمنتج. المدخلات الوحيدة التي يمتلكها المستهلكون في وسائل الإعلام التقليدية هي تقرير ما إذا كانوا سيستهلكونها - إذا كان يجب عليهم شراء الكتاب أو الذهاب إلى الفيلم: مما لا شك فيه أن هذه القرارات كانت دائماً مهمة لما تم نشره أو بثه.

ومع ذلك ، في الثمانينيات من القرن الماضي ، بدأ المستهلكون ينتقلون إلى "سحب التكنولوجيا": بينما لا يزال من الممكن إنشاء المحتوى بواسطة المنتجين (النخبة) ، أصبح المستخدمون الآن أحرار في اختيار ما يرغبون في استهلاكه. علاوة على ذلك ، يمكن للمستخدمين الآن إعادة حزم وإنشاء محتوى جديد (مثل mashups على YouTube أو مراجعات على مواقع المدونة الشخصية). غالبًا ما يتم تحديد المستخدمين بشكل صريح في العملية ، وقد يكون لخياراتهم تأثير فوري ، إن لم يكن بالضرورة واعي ، على المعلومات والإعلانات التي يتم تقديمها مع المضي قدمًا.

مع توافر الإنترنت على نطاق واسع وتطوير وسائل التواصل الاجتماعي ، يتمتع استهلاك الاتصالات بطابع شخصي لا لبس فيه ، وهو ما يسميه عالم الاجتماع الإسباني مانويل كاستيليس التواصل الذاتي الجماعي. يعني التواصل الذاتي الشامل أن المنتج لا يزال يتم إنشاؤه بواسطة المنتجين ، وأن التوزيع متاح لعدد كبير من الأشخاص ، أولئك الذين يختارون قراءة المعلومات أو استهلاكها. اليوم ، يختار المستخدمون ويختارون محتوى الوسائط ليناسب احتياجاتهم ، سواء كانت تلك الاحتياجات هي نية المنتجين أم لا.

الاتصالات بوساطة الكمبيوتر

دراسة وسائل الإعلام هدف سريع الحركة. لقد درس الناس التواصل عبر الكمبيوتر منذ أن أصبحت التكنولوجيا متاحة لأول مرة في السبعينيات. ركزت الدراسات المبكرة على عقد المؤتمرات عن بعد ، وكيف تختلف التفاعلات بين مجموعات كبيرة من الغرباء عن التفاعلات مع الشركاء المعروفين. كانت دراسات أخرى معنية بما إذا كانت طرق الاتصال التي تفتقر إلى الإشارات غير اللفظية يمكن أن تؤثر على معنى وجودة التفاعلات الاجتماعية. اليوم ، يمكن للناس الوصول إلى كل من المعلومات النصية والمرئية ، لذلك لم تعد تلك الدراسات مفيدة.

لقد أدى النمو الهائل في التطبيقات الاجتماعية منذ بداية الويب 2.0 (المعروف أيضًا باسم الويب التشاركي أو الاجتماعي) إلى تغييرات هائلة. يتم توزيع المعلومات الآن في العديد من الاتجاهات والأساليب ، ويمكن للجمهور أن يختلف من شخص لآخر. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لأي شخص لديه اتصال بالإنترنت أن يكون منشئ المحتوى ومصدر الوسائط.

عدم وضوح الخطوط بين المنتجين والمستهلكين

يمكن أن يصل التواصل الذاتي الشامل إلى جمهور عالمي ، لكنه يتم إنشاؤه ذاتيًا في المحتوى ، ويكون موجهًا ذاتيًا في مهمته ، ويركز عادةً على المعلومات المتعلقة بالذات. ابتكر عالِم الاجتماع ألفين توفلر المصطلح الذي عفا عليه الزمن الآن وهو "الزملاء" لوصف المستخدمين الذين هم في نفس الوقت مستهلكون ومنتجون بشكل متزامن تقريبًا - على سبيل المثال ، قراءة المحتوى على الإنترنت والتعليق عليه ، أو قراءة منشورات Twitter والرد عليها. تؤدي الزيادات في عدد المعاملات التي تحدث الآن بين المستهلك والمنتج إلى إنشاء ما أطلق عليه البعض "تأثير التعبير".

أصبحت التفاعلات الآن تدفقات عبر الوسائط ، مثل "Social TV" ، حيث يستخدم الناس علامات التجزئة أثناء مشاهدة لعبة رياضية أو برنامج تلفزيوني من أجل القراءة والمحادثة مع مئات المشاهدين الآخرين على وسائل التواصل الاجتماعي في وقت واحد.

السياسة والإعلام

كان التركيز على بحوث الاتصال الجماهيري هو الدور الذي تلعبه وسائل الإعلام في العملية الديمقراطية. من ناحية ، توفر وسائل الإعلام وسيلة للناخبين الأكثر عقلانية للحصول على معلومات حول خياراتهم السياسية. من المحتمل أن يقدم هذا بعض التحيزات المنهجية ، حيث لا يهتم كل ناخب بالوسائط الاجتماعية ، وقد يختار السياسيون العمل على القضايا الخاطئة وربما يلجئون إلى مجموعة نشطة من المستخدمين الذين قد لا يكونون في دوائرهم الانتخابية. لكن إلى حد كبير ، فإن حقيقة أن الناخبين يمكنهم التعرف على المرشحين بشكل مستقل هي في الغالب إيجابية.

من ناحية أخرى ، يمكن الاستفادة من وسائل الإعلام من أجل الدعاية ، والتي تستغل الأخطاء المعرفية التي يكون الناس عرضة لارتكابها. باستخدام تقنيات وضع جدول الأعمال ، والتأليف ، والإطار ، يمكن لمنتجي وسائل الإعلام التلاعب بالناخبين للعمل ضد مصالحهم الخاصة.

تقنيات الدعاية في وسائل الإعلام

بعض أنواع الدعاية التي تم الاعتراف بها في وسائل الإعلام تشمل:

  • وضع جدول الأعمال: يمكن للتغطية الإعلامية العدوانية لقضية ما أن تجعل الناس يعتقدون أن قضية تافهة مهمة. وبالمثل ، فإن التغطية الإعلامية قد تستخف بقضية مهمة.
  • فتيلة: الناس تقييم السياسيين على أساس القضايا التي تغطيها الصحافة.
  • صياغة: كيف يمكن تمييز قضية ما في التقارير الإخبارية يمكن أن تؤثر على كيفية فهمها من قبل أجهزة الاستقبال ؛ يتضمن التضمين الانتقائي للحقائق أو حذفها ("التحيز").

مصادر

  • ديفلور ، وملفين إل ، وإيفريت إي دينيس. "فهم الاتصال الجماهيري." (الطبعة الخامسة ، 1991). هوتون ميفلين: نيويورك.
  • دونرشتاين ، إدوارد. "وسائل الإعلام ، الرأي العام." موسوعة العنف والسلام والصراع (الطبعة الثانية). إد. كورتز ، ليستر. Oxford: Academic Press، 2008. 1184-92. طباعة.
  • غيرشون ، إيلانا. "اللغة وحداثة وسائل الإعلام." الاستعراض السنوي للأنثروبولوجيا 46.1 (2017): 15-31. طباعة.
  • بينينجتون ، روبرت. "محتوى وسائل الإعلام النظرية الثقافية". مجلة العلوم الاجتماعية 49.1 (2012): 98-107. طباعة.
  • بينتو وسيباستيان وبابلو بالنزويلا وكلوديو أو. دورسو. "وضع جدول الأعمال: استراتيجيات مختلفة لوسائل الإعلام في نموذج لنشر الثقافة". Physica A: الميكانيكا الإحصائية وتطبيقاتها 458 (2016): 378-90. طباعة.
  • Rosenberry، J.، Vicker، L. A. (2017). "نظرية الاتصال الجماهيري التطبيقية." نيويورك: روتليدج.
  • سترومبرج ، ديفيد. "وسائل الإعلام والسياسة." الاستعراض السنوي للاقتصاد 7.1 (2015): 173-205. طباعة.
  • فالكنبورغ ، باتي م. ، يوشين بيتر ، وجوزيف ب. "تأثيرات وسائل الإعلام: النظرية والبحث". الاستعراض السنوي لعلم النفس 67.1 (2016): 315-38. طباعة.


شاهد الفيديو: الاعلام بين التسويق الثقافي وإكراهات المرحلة- د. خضر عبد الباقي - ندوة الوفاء (يونيو 2021).